¿Qué es un "lead"?

Este no será un post sobre gramática inmobiliaria — ¡Que no sería mala idea!— sino una reflexión abierta sobre determinadas palabras, qué queremos decir con ellas y cómo aprehender su significado nos puede ayudar a definir mejor los conceptos y acciones a los que refieren.

Mediante el análisis del significado de algunas palabras (mal) utilizadas en nuestra profesión, intentaré poner en crisis algunas asunciones habituales en relación al proceso de venta de servicios inmobiliarios. Posteriormente propondré palabras nuevas (o no tanto) para sustituir a las antiguas para, a través de ellas, sugerir un proceso comercial simplificado que no se pretende innovador, pero que cuanto menos estará explicado en palabras que todos comprendemos y que informan sobre las implicaciones y acciones asociadas a ellas.

“La lengua no es la envoltura del pensamiento sino el pensamiento mismo.”
(Miguel de Unamuno)

"Chi parla male, pensa male e vive male. Bisogna trovare le parole giuste: le parole sono importanti!"
(en “Palombella Rosa”, de Nanni Moretti)

¿Qué es un "lead?"

Cuando se mira el significado de “lead” en el Merriam-Webster Dictionary, de todos los significados posibles, el más próximo a nuestro lead —el “sales lead” (lead de venta)— es el definido como: “something serving as an indication or clue. Police followed their only lead.>”, es decir: indicación o pista.

La teoría de ventas (anglosajona), con más o menos consenso, o más o menos pasos, coincide en señalar la siguiente secuencia de venta ideal:

List (o Subscriber) >>> Lead >>> Marketing Qualified Lead (MQL) >>> Sales Qualified Lead (SQL) >>> Opportunity >>> Customer >>> Evangelist

¿Es esta secuencia válida para el proceso de venta de servicios inmobiliarios?, ¿para conseguir una captación?

En mi opinión no (o al menos no completamente), ya que las agencias inmobiliarias nacionales no trabajamos con leads a menos que dispongamos de un método que —a través de complejos análisis de big data, por ejemplo— nos permita identificar a personas o grupos poblacionales cuyos indicadores sociodemográficos y económicos informen de que es altamente probable que estén en disposición de vender su vivienda ahora o en un futuro próximo. Esto, en Estados Unidos es posible y se hace, no sé aquí.

La secuencia de venta anterior es la que probablemente utiliza un amigo mío que vende instrumentos de medida y control para diversas industrias químicas: Busca empresas de diversos sectores relacionados con procesos químicos (List); analiza cuáles realizan procesos que pueden requerir su producto (Lead); una vez contactados recibe alguna respuesta que solicita más información (MQL); tras enviar esta información recibe una solicitud para una reunión personal (SQL); negocia condiciones y plazos (Opportunity); vende (Customer); e intenta superar las expectativas de su cliente y cuidarlo de forma sostenida (Evangelist).

Una llamada de un cliente diciendo que ha visto un flyer nuestro (¿o debería decir “volante”?) en su buzón y que quiere vernos para decidir si vende con nosotros no es un lead —¡no es una pista!— sino f_ _ _ing evidence!: Quiere vender y te lo está diciendo.

Lo mismo vale para quien nos contacta porque clica en nuestro anuncio en Facebook, quien nos llama recomendado por otra agencia o el e-mail con el dato de “piso de particular a la venta” que recibimos tras contratar una zona de captación de Idealista. No son leads.

Por otra parte, nos contactan casi siempre decididos a comprar, pero con frecuencia indecisos sobre a quién comprar (¿a ti, al otro, a ambos?). ¿Estamos en fase de negociación?, ¿estamos ante una oportunidad de venta (Opportunity)? No es seguro como veremos más adelante, pero lo que sí resulta evidente es que la secuencia de venta de servicios inmobiliarios no es sólo diferente, sino mucho más corta. [Lectura complementaria: En el sector inmobiliario el viaje del cliente es sólo de ida.]

De acuerdo, si esta no es la secuencia y no los podemos llamar “leads”, ¿podemos llamarlos “prospectos”?

Veamos qué dice el DLE sobre la palabra “prospecto”:

“Papel o folleto que acompaña a ciertos productos, especialmente los farmacéuticos, en el que se explica su composición, utilidad, modo de empleo, etc.”

¡Coño, qué mierda!, ¿y “prospectar”? (véase “¿... y la europea?”)

Prospectar: “Del ingl. to prospect, este de prospect 'terreno apropiado para un yacimiento mineral', y este del lat. prospectus, part. pas. de prospicĕre 'mirar, examinar'.

1. tr. Realizar prospecciones en un terreno, un proyecto, etc.”

Y volviendo al Merriam-Webster Dictionary en busca de la palabra “Prospect”… encontramos tres significados relacionados y que nos interesan, el último en particular:

1. The possibility that something will happen in the future
2. An opportunity for something to happen
3. Someone or something that is likely to succeed or to be chosen"

Es decir, un prospect es alguien o algo con probabilidad de ser escogido (para algo): un candidato.

Esto me interesa.

Una propuesta de secuencia de venta de servicios inmobiliarios en español normalizado

Suponiendo que todas las agencias hiciéramos caso a aquellos que nos hablan de la importancia de la venta social (social selling) y de promover el contacto de los consumidores con nuestra marca-agencia, y en base a lo analizado hasta ahora os propongo la siguiente secuencia, que seguro muchos ya seguís, de manera consciente o no:

Seguidor >>> Candidato >>> Elegido >>> Cliente >>> Evangelizador

Seguidor: Aquel que mantiene el contacto con nosotros (¡y nosotros con él!), está pendiente de lo que decimos y hacemos y, en líneas generales, nos tiene presente e identificados en relación a una actividad.

Candidato: Aquel que nos informa de que tiene necesidad de vender una vivienda y que está considerando hacerlo con nosotros. ¡Fantástico!, pero nosotros también debemos considerar si trabajamos con él. Por eso es un “candidato”; porque deberemos validar si, en un negocio con ingresos “a riesgo” como es el nuestro, esta persona es el compañero de viaje deseable. Hablar de “candidato” nos informa —Le parole sono importanti!— de que debemos tomar una decisión respecto a él.

Elegido: Puede que él aún no esté seguro de trabajar con nosotros, pero nosotros hemos identificado que él representa una verdadera oportunidad de venta: Le hemos elegido y por tanto, es el momento de poner los recursos de la empresa a trabajar para que deje de considerarnos un candidato más y nos elija también. ¿No es bonito que nuestros clientes sepan que en algún momento, incluso antes de que ellos hubieran tomado la decisión, nosotros ya les habíamos elegido?

Cliente: Si he de explicaros esto estáis leyendo el post equivocado. Id aquí.

Evangelizador: Ídem.

En otro post me centraré en qué recursos de la empresa deben entrar en juego en cada una de las fases de conversión del embudo de ventas (sales funnel) para asegurar que el mayor número de Seguidores se convierten en Evangelizadores.