En el sector inmobiliario, el viaje del cliente es sólo de ida
En la pasada edición de AIC 17 | ENTER celebrada en Calafell el pasado 3 de marzo, Monapart coordinó el bloque de la mañana dedicado íntegramente a la tecnología aplicada al sector inmobiliario. De todas las charlas, presentaciones y entrevistas que tuvieron lugar, a mi parecer fue la de Iban Solé (@IbanSole), experto en venta digital, la que más incidió en cómo la tecnología ha cambiado el proceso de venta, también en el sector inmobiliario. Sector el nuestro que tiene la particularidad de la no-repetición por parte del cliente en la mayoría de los casos (¿cuántas viviendas se vende una persona a lo largo de su vida?), por eso afirmo que el viaje del clientes es, casi siempre, sólo de ida, y como agentes inmobiliarios debemos poner el foco en conseguir que nuestros clientes nos recomienden, porque que repitan, es poco probable y escapa a nuestro alcance.
El viaje del cliente en el sector inmobiliario es casi siempre de ida. ¿Cuántas viviendas vende una persona a lo largo de su vida?
¿Cómo han afectado las tecnologías a este proceso de compra en el sector inmobiliario?
Entre las diversas afirmaciones de Iban Solé, me quedo con ésta: "El vendedor informador ha muerto. El cliente quiere soluciones, pues la información la lleva 24/7 en el bolsillo." Esta idea también la refrenda Fernando Maciá (@fernandomacia) en Análisis del viaje del cliente y escenarios de búsqueda: "Los usuarios prefieren comprar en un entorno en el que sienten que están tomando sus propias decisiones de compra de una forma documentada y libre. La publicidad online se percibe cada vez más como intrusiva y cuando la publicidad entra por la puerta, los usuarios escapan por la ventana." En definitiva, la tecnología ha modificado de forma radical nuestra relación con las marcas y nuestro proceso de compra, y como consumidores nos ha empoderado, convirtiéndonos en los absolutos amos (aunque la tecnología también hace traqueables todos nuestros comportamientos, y este big data es una baza enorme para las empresas que saben ponerlo en valor, pero este tema da para otro post...). Sigo: Tenemos toda la información en el bolsillo, a todas horas, o preguntamos a nuestros círculos en las redes sociales sobre tal o cuál producto/servicio, o directamente a las marcas, claro que sí (vía libre a interpelar a Coca Cola porque me llegó una lata desbravada). Llegamos a la tienda sabiendo más del producto que el propio vendedor. Nosotros decidimos, opinamos y compartimos si la experiencia ha sido satisfactoria o ha sido un desastre. Y ojo, porque ese mensaje negativo se propaga como una mancha de aceite, que nunca se elimina porque nadie todavía ha inventado la lejía virtual.
Este vídeo es muy ilustrativo sobre cómo ha cambiado la relación entre marcas y consumidores:
Volviendo al viaje del cliente (el término marketiniano en inglés es customer journey), vemos cómo el clásico modelo AIDA que divide en 4 fases el proceso de compra (Atención, Investigación, Decisión, Acción), se nos ha quedado pequeño. Las personas ya no compramos productos o servicios, sino experiencias. Este concepto clave de experiencia, es mucho más elástico, más esférico, más integral. Por tanto, si las marcas buscan establecer vínculos con sus clientes a través de ofrecerles experiencias satisfactorias, este vínculo puede estirarse en el tiempo y a través de diversos canales, y no tiene porqué verse supeditado a la duración de la vida del servicio. Es por eso que en este nuevo viaje del consumidor se incluyen la fase de interacción y la fase ulterior y definitiva, el final feliz de la recomendación.
Las personas ya no compramos productos o servicios, sino experiencias.
A continuación, repaso cada una de las fases por las que viaja nuestro cliente a lo largo de todo el proceso de compra y planteo algunas preguntas pertinentes en nuestro día a día como agencias inmobiliarias:
CONCIENCIACIÓN: Es de perogrullo, pero para que nos conozcan, primero tienen que vernos. Como bien dicen los ingleses, Out of sight, out of mind. Antes, las marcas lanzaban sus monólogos a la gran masa y un anuncio en la tele era lo más efectivo. Para un millennial eso sólo se ve en un episodio de la serie Cuéntame... Si nuestro cliente es el propietario vendedor, es imprescindible que sepamos por dónde se mueve / compra / come / se viste / lleva a los niños al cole / toma unas copas / se va de vacaciones, etc. para llegar a él, ¿no? El cartel en el escaparate anunciando nuestros servicios se ha quedado muuuuy corto, pues la tecnología ha ampliado nuestro alcance hasta el infinito. ¡Aprovechémoslo! En definitiva, si queremos que nuestro potencial cliente nos vea, debemos estar presentes en los canales que usa.
CONSIDERACIÓN: Vale, estamos en el canal adecuado, pero ahora queremos llamar la atención de ese propietario vendedor. ¡Cómo hacerlo con tantas marcas que hay por ahí! Antes nos buscaban en las Páginas Amarillas o recurrían al boca-oreja, hoy en día, cogen su teléfono móvil del bolsillo y preguntan a Google. Ok, tenemos web, pero la web de la agencia inmobiliaria no es suficiente. ¿Cómo la alimentamos de contenidos para atraerle a nuestra web? ¿Le damos información sobre lo que le preocupa? ¿Resolvemos sus dudas? Es más, demos un paso atrás, ¿está nuestra web preparada para verse en el móvil? Porque si la respuesta es no, es por aquí por dónde deberíamos empezar... Y vale, también tenemos Facebook y hasta Twitter, pero oye, lo alimentamos lo justo porque no tengo tiempo / me da pereza / no acabo de pillarle el qué... Así que cuando ese propietario vendedor llega a nuestra página en Facebook (casi un milagro si no hemos pagado nada...), ve que lo último que publicamos fue una foto de una vivienda en venta (obvio...), sin texto y hace dos semanas. ¿Qué impresión creemos que se llevará? Hum. Y si hacemos buzoneo, ¡estupendo! Pero mejor que seamos creativos para que nuestro flyer no vaya directo a la papelera junto con las promos de pizza...
ADQUISICIÓN: Estamos donde tenemos que estar, nuestro potencial cliente nos ha visto y hemos despertado interés en él, y ahora... ¿cómo le damos ese empujoncito final para que se decida y nos elija? Fácil, dándole motivos y explicándole porqué somos su mejor opción. ¿Queda clara nuestra propuesta de valor en nuestros distintos canales? ¿Explicamos bien quiénes somos, qué hacemos, porqué somos distintos y mejores a nuestra competencia? ¿Compartimos testimoniales de nuestros clientes satisfechos? ¿Damos datos que demuestran que sabemos vender pisos como nadie?
INTERACCIÓN: Vuelvo al punto mencionado antes en el que hablaba de que hoy en día, el vínculo entre marca-consumidor generado a partir de la experiencia, puede (y debe) estirarse en el tiempo y a través de diversos canales, y no tiene porqué verse supeditado a la duración de la vida del servicio. Ya no hay un sólo "momento de la verdad" con nuestro potencial cliente, hay muchos, tantos como él decida. Y tenemos que estar preparados, porque ya no es suficiente con responder, sino que además hay que hacerlo rápido. (Para profundizar en este aspecto, os recomiendo este artículo The Short Life of Online Sales Leads publicado por Harvard Business Review en 2011). Si nos llama alguien a la inmobiliaria porque tiene una vivienda para vender, ¿deberá oír 3 sinfonías antes de hablar con alguien? Los emails pidiendo información sobre un piso, ¿cuánto tardamos en contestarlos? ¿Y devolvemos todas las llamadas? Un estudio de Idealista realizado en el año 2014, concluyó que el 30% de las agencias inmobiliarias no contestaban nunca los emails solicitando información. ¡El 30%! Por otro lado, debemos ofrecer múltiples vías de contacto. Tener un teléfono y un email ya no es suficiente en un ecosistema multicanal como el actual. Incluso hay tendencias que apuntan que el email ya es un formato que poco a poco va quedando desfasado. ¿Cuántas vías de contacto ofrecemos a nuestros clientes potenciales? ¿Nos jugaríamos todo el presupuesto de marketing invirtiendo en un solo canal?
Ya no es suficiente con responder, sino que además hay que hacerlo rápido.
RECOMENDACIÓN: Lo dije en mi anterior artículo sobre el sector inmobiliario y la transformación digital: los clientes satisfechos son la mejor red comercial. El sector inmobiliario es un sector donde vendemos confianza, queremos que hablen bien de nosotros y el boca-oreja juega un papel fundamental. ¿Qué protocolos de post-venta desplegamos? ¿O es que después de la firma ante notario, nos despedimos de nuestro cliente y si te he visto no me acuerdo? ¿Enviamos encuestas de satisfacción a nuestros clientes? ¿Les felicitamos las Navidades? Si queremos que nos recuerden y por tanto, que nos recomienden a sus círculos, tenemos que mantener nuestro recuerdo vivo en su mente. Más aún en el sector inmobiliario, pues (repito lo mencionado al principio de este artículo) el viaje del cliente es, casi siempre, sólo de ida, ya que la repetición es poco probable.
Factores higiénicos vs factores motivadores. Apunte final.
Los aspectos tratados para cada una de estas fases del proceso de compra por el que viaja nuestro público objetivo --> cliente potencial --> cliente --> recomendador de nuestros servicios inmobiliarios, son factores higiénicos, aquellos que sí o sí debemos cumplir para poder, como mínimo, hacer frente a nuestra competencia. Ya con el aprobado en mano, podremos abordar los factores motivadores e ir a por nota desplegando tácticas adecuadas para cada una de las fases (displays, vídeos y content ads para la fase de concienciación; emailing, retargeting y social ads para la fase de consideración; SEO, SEM y social ads en la fase de adquisición, etc.). A tenor de esta Teoría de los dos factores formulada por Frederick Herzberg, psicólogo y profesor de la Universidad de UTAH, acabo este artículo con una reflexión final: Responder las peticiones de información es hoy día un factor motivador, y eso debería sacarnos los colores a los profesionales del sector inmobiliario, de la misma forma que RENFE saca pecho por la puntualidad de sus trenes... ¿Sabéis aquello de excusatio non petita, accusatio manifesta? Pues eso.
