La comunicació online en el sector immobiliari

Fotocasa, un dels principals cercadors d'habitatges d'Espanya, va presentar en el recent SIMA 2016 (Saló Immobiliari Internacional a Madrid) una iniciativa dedicada a impulsar la creació d'un sector immobiliari fort, professional i innovador anomenada Fotocasa Academy, un fòrum de diàleg immobiliari entre tots els professionals del sector, des d'on s'ofereix formació en forma de material didàctic i cursos (presencials i online).

El febrer d'aquest any, em van contactar amb motiu del llançament de la seva primera publicació Retos para impulsar el sector inmobiliario del futuro (pots descarregar-te el llibre en pdf.) Perquè escrivís un article sobre màrqueting immobiliari que es publicaria juntament amb els d'altres empresaris i teòrics del sector. D'aquest llibre s'han imprès 3.000 exemplars (a més de l'edició en format digital del enllaç anterior) que es lliuren gratuïtament als cursos que Fotocasa Academy està impartint des del passat mes d'abril a totes les immobiliàries espanyoles. 

A continuació, incloc la meva contribució a aquesta estupenda iniciativa, a la qual desitjo molt de futur.

"Als meus 6 criats diligents, els dec tot el que sé: Es diuen Què, Qui, quan, Com, On i Per què."

El poema pertanyent al conte "El fill de l'elefant" de Rudyard Kipling, identifica les claus de tota estratègia de comunicació: Qui, Què, On, Com, Quan i Per què.

Qui: I COM ÉS ELL?

Avui, en tots els sectors, el client és el centre de gravetat al voltant del qual giren totes les accions de l'organització, i entre elles, l'estratègia de comunicació. Ell és el nostre interlocutor i conèixer-lo bé és clau per saber com cridar la seva atenció i com retenir-la, cosa difícil en un entorn saturat d'informació.

I com és ell? A què dedica el temps lliure? No són només preguntes d'una cançó de Perales, sinó qüestions de vital importància per al nostre negoci. Saber què li preocupa, què consumeix i per on es mou, per exemple, és imprescindible per determinar quin tipus de missatge hem de transmetre-li, en quin format, i en quins llocs l'hem de comunicar.

Tracem una primera divisòria: la teva agència, ofereix serveis al comprador o al venedor? Tingues-ho clar, el teu client és un dels dos. Si et dediques al personal shopping immobiliari, és evident que el teu client és el comprador, oi? I si et dirigeixes al venedor, destina els teus recursos a donar resposta a les seves múltiples inquietuds: "És bon moment per vendre?", "Quant puc demanar per la casa?", per exemple, i deixa d'ensenyar-li fotos d'habitatges, que per això ja hi ha els portals immobiliaris, autèntiques autopistes per als compradors.

Què: INTERESSANT, ÚTIL, DIVERTIT

Pertanyem a l'univers de l'habitatge, que com a eix temàtic suposa un univers infinit de continguts, compartits a més per multitud d'interlocutors en multitud de fòrums. Decoradors, arquitectes, bloggers, i aficionats, omplen centenars de milers de pàgines cada dia, on i offline, sobre tendències en decoració, reformes al·lucinants o receptes de cupcakes.

En definitiva, l'habitatge no és un tema, és un temàs. No creus que limitar-nos a parlar dels metres quadrats, la seva orientació o el nombre d'habitacions és perdre'ns una gran festa? A més, si només parles del teu producte, aviat la teva comunicació perdrà interès. Hi ha una conversa animada allà fora i si vols participar-hi i contribuir a que la roda segueixi girant, aporta contingut interessant, útil i divertit.

On: EL DO DE LA UBIQÜITAT

Com no hi ha barreres d'entrada, cada vegada més agències immobiliàries s'obsessionen per fer-se un lloc en les xarxes socials, estar presents en totes elles i tenir moltíssims seguidors d'avui per demà. Però les xarxes socials no són un concurs de popularitat. Hem de triar el fòrum on sabem que està el nostre client, aprendre les seves regles, i el seu propi registre. Si a Facebook dius "M'agrada aquest habitatge", a Twitter és "Vaig a visitar aquest #habitatge", mentre que a Linked-in diries "Sóc expert en vendre habitatges". Cada plataforma té el seu propi llenguatge, i abans de parlar, hem d'aprendre a escoltar.

Com: NO HI HA UN ESTÀNDARD DEFINIT

En l'entorn digital, no hi ha un únic "com" i, per això, com agència immobiliària, és important estar atent, centrar-nos en els nostres clients, veure quins continguts els interessen, els agraden, comparteixen, comenten ... I llançar l'ham del contingut ad hoc, perquè piquin, puguem mantenir amb ells interaccions autèntiques i amb sentit on els puguem transmetre la nostra proposta de valor i poc a poc, anar-los fidelitzant.

Fixem-nos en una cosa: Per què com agències immobiliàries hem de limitar-nos a tenir una relació amb els nostres clients supeditada a la prestació del servei? No seria millor estirar la relació tant al pre com en el post, a través d'un màrqueting de continguts ben desplegat en les diverses plataformes digitals? Tenir usuaris que després seran clients que tornaran a ser usuaris?

Quan: EL VIATGE PERFECTE

En aquest entorn digital, és tan important el que es comparteix com quan es comparteix. Hi ha eines que ens permeten gestionar i programar tweets (Hootsuite, Tweedeck, Buffer ...) per a la seva publicació diferida i això sens dubte és molt útil, sempre que tinguem present que no té cap sentit publicar un tweet un dilluns a les 3 de matí ...

Aquest és un aspecte important del quan. Però hi ha un altre molt més important: no caure en automatismes ens permetrà estar atents al moment en què sorgeixi en el nostre usuari / consumidor de continguts una necessitat immobiliària que nosaltres podem cobrir. És a dir, quan despleguem la nostra estratègia de continguts a través de les xarxes socials, el que estem fent és sembrar el terreny de possibles interaccions (conversa) que fidelitzen a la nostra comunitat i que poden captar l'atenció d'usuaris nous. D'entre totes aquestes interaccions poden florir oportunitats de negoci si detectem que el nostre usuari ens necessita. Si és així, i vam aconseguir establir amb ell un vincle de confiança, recollirem els fruits, i ja no parlarem d'usuari sinó de client (conversió). I si ho hem fet tot bé i com ell esperava, el fruit serà sucós i haurem guanyat un client satisfet que ens recomanarà, tancant el cercle del viatge perfecte.

Per què: ADN 2.0

La majoria de persones que volen vendre o llogar el seu habitatge comencen informant-se a Internet. Cal ser visibles si volem que ens considerin i contactin. El web i les xarxes socials, ben gestionades, ofereixen a les empreses una plataforma de visibilitat i comunicació multicanal, immediata i directa amb els seus usuaris i clients, posicionen la marca, fidelitzen a una comunitat d'usuaris i són un canal de difusió de notícies de la pròpia empresa i dels seus productes.

Qui, què, on, com, quan i per què, són els paràmetres que han d'estar alineats per garantir que la nostra estratègia de comunicació és consistent, potent i efectiva.

Qui, què, on, com, quan i per què són sis paràmetres que han estar alineats per garantir que la nostra estratègia de comunicació és consistent, potent, i efectiva. Comunicar un missatge interessant al receptor inadequat, o utilitzar el canal apropiat a deshora, són errors molt comuns que arruïnen una estratègia de comunicació. Per tant, si considerem la comunicació online una de les palanques per millorar els resultats del nostre negoci, tan importants són les respostes a cadascuna d'aquestes preguntes com un desplegament ben orquestrat de totes elles.