La intermediación inmobiliaria en exclusiva

En Monapart Barcelona nos gusta trabajar en exclusiva, y así lo hacemos con el 90% de nuestros clientes. Sin embargo nuestra aproximación a la venta de servicios de intermediación/representación y a la fijación de su precio es distinta a la mayoría de agencias.

NOTA PREVIA: El objetivo del Plan de Marketing de Tu Vivienda

Los cursos de captación de clientes impartidos por formadores inmobiliarios siempre incluyen un espacio dedicado al Plan de Marketing de Tu Vivienda (PMTV). No existe consenso ni un estándar sobre lo que es un PMTV ni sobre qué acciones abarca, pero podría resumirse en todo aquello que realiza un profesional para conseguir vender una vivienda al mejor precio en el menor tiempo; desde recopilar toda la documentación necesaria para vender hasta acompañar al cliente al notario el día de la firma. Es decir, en el sector inmobiliario el PMTV y el servicio son la misma cosa.

Sin embargo, cualquier agente inmobiliario experimentado sabe que es innecesario realizar un plan de marketing específico para una vivienda en concreto puesto que:

· El mercado en el que trabaja el agente (y está la vivienda) es necesariamente local y conocido.
· Los procesos para la documentación, medición y valoración de la vivienda son siempre los mismos por más que sea diferente a otras viviendas.
· La principal tecnología que utiliza el 90% de los potenciales compradores para buscar la mayoría de viviendas –el portal inmobiliario– es homogénea y abarca todo el territorio. (ver nota al pie 1)
· Los procesos de cualificación, visita, señalización, negociación, presentación de oferta, etcétera se repiten con pequeñas variaciones en la mayoría de casos.

La realidad, por tanto, es que el PMTV es un estándar aplicado de forma particular a cada caso, y si bien podemos convenir que en tanto que servicio, se le supone cierto grado de personalización (no hay dos servicios iguales), éste no es mayor que la personalización de la que se puede ser objeto al comerse una paella en un chiringuito de playa.

P- Pero espera… ¿Por qué el PMTV se explica en cursos de captación de clientes propietarios y no en cursos de venta de propiedades ya captadas?
R- Pues porque el objetivo del PMTV no es facilitar la venta (no hace falta, para eso está el servicio), sino crear una prestación-complemento ficticia que justifique el compromiso del cliente propietario con el agente a través de un contrato de representación en exclusiva. La paradoja y perversión del PMTV es que se vende como recurso de venta (del piso), pero es un señuelo de compra (de la exclusiva).

P- Pero espera… ¿No hemos dicho que el PMTV es el servicio mismo? ¿Por qué no vender el servicio directamente?
R- Pues porque el servicio (mejor o peor ejecutado) lo realiza cualquiera; porque es muy difícil vender algo que hace cualquiera; y porque en el sector servicios la venta se realiza a priori (no se puede probar antes de comprar). Por eso las agencias sin valor añadido ni diferenciación necesitan el PMTV como recurso para la venta de un servicio que en general ejecutan tan bien o tan mal como cualquier otra agencia.

P- De acuerdo, pero… ¿Por qué nos has dado esta chapa si el título de este post es “La intermediación inmobiliaria en exclusiva”?
R- Porque para construir mi argumento sobre cómo vender servicios de representación en exclusiva (el modelo de Monapart) era necesario “desenmascarar” el papel que juega el PMTV en manos de algunas agencias.

El Plan de Marketing de Tu Vivienda es un estándar aplicado de forma particular a cada caso, y si bien podemos convenir que en tanto que servicio, se le supone cierto grado de personalización

EL PARADIGMA VIGENTE

Hace un par de años, en la cena de recepción de Immoscòpia celebrado en Girona, dos agentes inmobiliarios se sorprendían de que en Monapart cobráramos menos a los clientes que trabajan con nosotros en exclusiva. Uno de ellos decía cobrar lo mismo con o sin exclusiva, si bien el servicio que ofrecía era distinto; el otro afirmaba cobrar más al trabajar en exclusiva porque ofrecía más servicio en este caso. A mi modo de entender, esto refleja falta de comprensión acerca de la naturaleza de nuestro trabajo y su retribución ya que:

· Si el trabajo de agente inmobiliario se retribuyera en función del servicio ofrecido, nunca, nunca, nunca jamás debiera cobrarse a éxito. El acento está puesto en las prestaciones del servicio, no en su resultado.
· Si el trabajo de agente inmobiliario se retribuyera en función del éxito (como así es), las prestaciones del servicio son irrelevantes con tal de que venda, y sería absurdo por parte del agente ofrecer un servicio insuficiente (el Servicio Normal de la gráfica) que le impidiera vender la vivienda. Es más, si el agente piensa que ofreciendo un Servicio Normal las probabilidades de vender son pocas, es poco ético y empresarialmente ruinoso ofrecer este servicio a sus clientes. Si por el contrario piensa que es suficiente con este servicio, ¿por qué iba a asumir más gasto a igualdad de ingreso?

¿Se entiende lo que estoy tratando de explicar? ¿No resulta acaso obvio que una estructura de honorarios como esta es completamente esquizofrénica?

MONAPART Y EL BINOMIO RIESGO-RENTABILIDAD

En Monapart nos gusta trabajar en exclusiva, y así lo hacemos con el 90% de nuestros clientes, sin embargo nuestra aproximación a la venta de servicios de intermediación/representación y a la fijación de su precio es distinta a la mayoría de agencias puesto que (1) el nivel de servicio es siempre el mismo, con o sin exclusividad (ver nota al pie 2); y (2) el precio del servicio es menor si existe compromiso de exclusividad.

Nuestro modelo parte del hecho de que el cliente merece el mismo servicio trabaje con o sin exclusiva: el servicio necesario para vender su vivienda. En ambos casos querrá vender al mejor precio en el menor tiempo; en ambos casos pagará si vendemos y no pagará si no lo hacemos. La única diferencia es que si no nos confía la exclusiva, entonces nosotros asumimos más riesgo de no vender, y si asumimos más riesgo querremos ser retribuidos a un mayor interés (exigiremos mayor rentabilidad). Por ese motivo trabajar en exclusiva con Monapart está premiado con menores honorarios: la mayor seguridad de vender abarata el servicio porque aumenta la garantía de cobro.

Así pues, del mismo modo que las inversiones se rigen por un equilibrio entre riesgo y rentabilidad...

… los honorarios de intermediación también deben retribuirse más a medida que aumenta el riesgo de no realizar la venta.

CONCLUSIÓN

El objetivo de una agencia de servicios inmobiliarios debería ser ofrecer a sus clientes el mejor servicio para vender su vivienda al mejor precio en el menor tiempo. Contar con un contrato de representación en exclusiva o no hacerlo no debería condicionar las prestaciones del servicio que el agente preste a su cliente.
La propia ecuación de riesgo del cliente determinará su voluntad de trabajar con una única agencia o de diversificar sus opciones de venta entre dos o más (independientemente de que esto último pueda resultar contraproducente para sus intereses).
Trabajar en exclusiva a un precio inferior que sin ella es una forma de premiar la confianza del cliente a la par que mantener un equilibrio entre el riesgo y la rentabilidad que asume el agente. A la vez, todo ello es consistente con la necesidad que siente el cliente de compensar económicamente (con menores costes) su percepción de un mayor riesgo asumido por encomendarse a una única agencia.

(1) Algunas viviendas, particularmente en el sector residencial de lujo o aquellas cuyo target de compra no esté tecnológicamente alfabetizado sí requieren acciones de comunicación específicas: anuncios en prensa, reparto de flyers, open-house, mailing directo a grupos de interés, etcétera. En cualquier caso, se trata de un pequeño porcentaje de las viviendas transaccionadas cada año en nuestro país.

(2) Salvo la compartición de la propiedad en las MLS ya que, con frecuencia los propios estatutos de estas lo impiden.