El cliente como centro de gravedad permanente

Una de mis obsesiones como directora de marketing en Monapart es el cliente. Y aunque suena a lugar común, en el día a día, cuando analizamos y perfeccionamos nuestra propuesta de valor, desplegamos nuevos procesos, creatividades, narrativas, etc. es fácil que "la vida de empresa se interponga" (siempre lo hace) y el cliente y sus necesidades sean lo primero que pasemos por alto.

Por eso hay que estar siempre alerta, porque la esencia del marketing es precisamente la "empatía radical" con el cliente, fijar en él nuestro centro de gravedad permanente. Tener su imagen siempre presente, de forma literal como hacía la célebre agente literaria Carmen Balcells, con los pasillos de su oficina repletos de retratos de los escritores que representaba. O dándole prioridad también en nuestras agendas, pues como dice Xavier Marcet: "Cuando hablamos de empresas centradas en los clientes nos referimos a aquellas que ponen las necesidades de sus clientes por delante de sus estructuras." (Crecer haciendo crecer, pp. 160-161).

Cerco un centro di gravità permanente, che non mi faccia mai cambiare idea sulle cose sulla gente · Franco Battiato

Sobre nuestro cliente actúan muchas fuerzas externas e internas (situación del mercado, competidores, situación personal...), por tanto, es un centro de gravedad que se mueve constantemente, así que tenemos un cliente que cambia mucho, rápido y si avisar.

Poder aportarle valor nos exige como profesionales estar sintonizados a su canal y entender en qué fase del embudo de ventas está: ¿nos conoce? ¿Le interesamos? ¿Quiere contratarnos? ¿Nos recomienda? Ubicar a nuestro cliente en un momento de consumo u otro es clave en nuestra estrategia de marketing pues nos permitirá actuar con precisión y asignar recursos de forma inteligente para incentivar que ese cliente no se nos caiga por el camino, sino que vaya avanzando hasta la toma de decisión, y más allá.

[Un inciso] ¿Cliente o usuario? Una distinción fundamental

En el sector inmobiliario, hay agencias del vendedor y agencias del comprador especializadas en ofrecer servicios de Personal Shopping Inmobiliario. En este artículo me centro en el embudo de ventas del cliente propietario-vendedor y en qué pueden hacer (y qué deben evitar) los agentes inmobiliarios para ayudarle a ir avanzando una etapa tras otra. Este propietario vendedor es quien "muerde" nuestra promesa como empresa, el sujeto de nuestra propuesta de valor, quien nos entrega su confianza y quien paga por el servicio.

El comprador que nos contacta interesado en tal o cual vivienda es usuario de nuestros servicios, no cliente. Él ha visto una vivienda que le gusta, que encaja con lo que necesita y ya está proyectando ilusionado dónde poner el sofá o la habitación del crio. Aquí nuestra promesa como marca, nuestra narrativa..., pues la verdad, se la trae al pairo.

Es muy importante entender dónde estamos poniendo recursos y a quién van dirigidos.

AIDA no es sólo una ópera de Verdi

El concepto AIDA lo desarrolló el empresario estadounidense Elias St. Elmo Lewis en 1898 para describir la serie de etapas (Atención-Interés-Deseo-Acción) por las que pasan los clientes al tomar decisiones de compra. Revisemos cada una de estas 4 etapas con ejemplos específicos útiles para los agentes inmobiliarios.

Dame una A de Atención

Para que nuestro cliente potencial nos tenga en consideración, es imprescindible que primero nos conozca. ¿Cómo? Transitando por donde él transita y dándonos a conocer: ¿por dónde se mueve / compra / come / se viste / lleva a los niños al cole / toma unas copas / va de vacaciones, etc.? ¿Cuál es su comportamiento digital? ¿Es más de Instagram o se pasa el día en Linkedin? ¿Cómo se informa? La tecnología ha ampliado mucho nuestro alcance así que una buena combinación bien orquestada de tácticas online + offline para ganar notoriedad maximizará resultados. 

Agente inmobiliario, ¿podrías asegurar en este momento que todo tu círculo de influencia sabe a lo que te dedicas?

¿Qué puede hacer un agente inmobiliario para darse a conocer?

• Elaborar una base de datos con los contactos que conforman su círculo de influencia. Una vez listados y debidamente parametrizados, podrá detectar segmentos / posicionamientos (zona, producto, tipo de cliente, interés...) y entender qué combinación de tácticas, mensajes, recurrencias y canales son las óptimos para cada tipo de cliente. No nos dirigiremos igual a un amigo íntimo que a un excliente o a un colaborador, ¿verdad?
• Crear una red de prescriptores a quienes premie por cada venta que cierre de un lead referido por ellos. Comercios de la zona, abogados, porteros... Es importante que este acuerdo se formalice y que el agente lo dinamice para activar el poderoso boca-oreja.
• Campañas de buzoneo, sabiendo que es una estrategia que funciona por sedimentación: pide recurrencia y concentración en una zona determinada.
• Contenidos relevantes para el cliente objetivo publicados en un blog / web propia y sindicados en perfiles sociales.
• Publicidad digital (Google Ads, Social Ads) con la debida puntería para invertir con cabeza.

¿Qué no hacer?

• Spamear con mensajes por tierra, mar y aire a propietarios que están vendiendo por su cuenta, ofreciéndoles servicios que NO te han pedido y que es obvio que NO quieren. Es un disparo al pie en toda regla.
• Descuidar a los conocidos, el lead más orgánico, convertible y económico.

Dame una I de Interés

Ok, el cliente ya nos conoce, hay en él cierta inquietud inmobiliaria y flirtea con la posibilidad de vender su casa, se pondrá en marcha y empezará a informarse. ¿Nos tomará en consideración? En principio, para él todos los agentes son iguales, hay muchos y abanderan el mismo mensaje, por eso, diferenciarse es clave para seducir y despertar interés.

El 25% de los propietarios de este país se plantea vender su casa como mínimo una vez al año.

¿Qué puede hacer un agente inmobiliario para despertar interés?

• Es básico entender los códigos de cada canal y ponerse en la piel de su interlocutor. Un ejemplo: Instagram es un entorno fundamentalmente de evasión. ¿Qué llamará más la atención? ¿Una foto bonita de una vivienda acompañada de una breve historia o hablar de lo mucho que vendo?
• Encontrar su propia voz y ser auténtico. La profesión de agente es preciosa y hay mucho por compartir, pues no tiene un día igual a otro y su propia actividad es fuente inagotable de anécdotas, viviendas, rincones de la ciudad, dudas o reflexiones inmobiliarias arraigadas a su zona de actuación...
• Entender que primero hay que fomentar la conversación, la venta llegará después.

¿Qué no hacer?

• No creo que en el mundo de Google y ChatGPT el agente despierte interés hablando de la plusvalía municipal o de los impuestos asociados a la compraventa. La información está al alcance de todos y es difícil que con ella cultive algún vínculo con su interlocutor.
• Esconderse detrás de un logo, mostrar una imagen muy corporativa y con narrativas huecas de gurú porque es cansino, no invita al diálogo, no es creíble y ahuyenta. Los agentes inmobiliarios son personas al servicio de personas y venden confianza, así que deben mantener su mirada siempre a la misma altura que la de su interlocutor.
• Descuidar su presencia digital. Los perfiles desactualizados e incompletos donde al usuario no le queda claro ni qué hacemos ni dónde, son bajona inmediata.

Dame una D de Deseo

Tener a un cliente que nos conoce, que está considerando darnos su confianza para vender su casa y que finalmente nos contacta para acabar de tomar la decisión es, a estas alturas de la película, casi un milagro. Además, el cliente llega informadísimo, muy enfocado, busca respuesta a sus preguntas y autoridad en nosotros. Saltará de los banners publicitarios o los posts en redes sociales e irá directo a la página de servicios de la web, al "quiénes somos" o a nuestra landing page de agente para conocernos mejor y encontrar elementos de seguridad (experiencia, certificaciones, formación...).

En esta etapa tenemos un objetivo claro: incentivar la conversión para que nuestro cliente potencial pierda su adjetivo y nos firme la nota de encargo.

¿Qué hacer como agente inmobiliario para incentivar la conversión?

• No poner barreras para llegar a nosotros: ¿Es fácil encontrar la información sobre nuestros servicios en nuestra web? ¿Resolvemos sus dudas? ¿La página se carga rápido? ¿Se ve bien en el móvil? Cuando nos llama, ¿se coge el teléfono rápido o tiene que escuchar 4 sinfonías?
• Tener un Linkedin completo y actualizado porque nuestro cliente potencial buscará allí solvencia profesional y autoridad.
• Cuidar la reputación y compartir testimoniales de clientes satisfechos (sin pasarse) dará seguridad al potencial cliente. Aspecto critiquísimo.
• Propiciar un encuentro personal si el cliente supera una primera llamada de cualificación (porque no todo el mundo es nuestro cliente...). Acudir al encuentro bien equipado con materiales que refuercen los valores como marca/profesional.
• Tener capacidad de escucha, reacción y concreción es clave en esta fase para ir siempre un paso por delante, ser rápido y estar enfocado en la entrega de valor que permita al cliente tomar una decisión informada.

¿Qué no hacer?

• Agobiar y mostrar necesidad, que es lo menos persuasivo que existe.
• Aparcar la seducción porque es momento de pasar a los datos e ir directo y al grano.

Dame una A de Acción

Por fin, nuestro cliente potencial pierde su adjetivo y nos firma la nota de encargo. La relación toma a partir de este momento otro cariz porque hay un compromiso firmado de por medio y ahora somos oficialmente su socio en esta aventura de la venta de su casa.

¿Qué espera él de nosotros? Múltiples vías de contacto (conveniencia), rapidez y solvencia en las respuestas (fiabilidad), inteligencia emocional / empatía que aleje temores y entregue un acompañamiento sincero a la par que profesional (cernanía), unido a un servicio inmobiliario impecable (valoración, máximo cuidado en la preparación de la vivienda y su difusión en portales, gestión documental, etc. )... Todos estos son los factores higiénicos, "para lo que nuestro cliente nos paga" y que "se suponen", pero no bastan.

Qué duda cabe que el sector inmobiliario basa su modelo de negocio en generar leads, conseguir captaciones, cerrar operaciones y retener un porcentaje de cada transacción realizada, de la misma forma como Disneyland genera dinero con la venta de las entradas, los restaurantes o las tiendas de souvenirs repletas de merchandising. Pero una cosa es "hacer caja" y otra cosa es tener éxito, entendido aquí como la capacidad de crear una experiencia tan memorable para el cliente que siempre nos recuerde con una sonrisa, quiera repetir y sobre todo, nos recomiende.

Es un error limitar la relación con el cliente a la estricta duración del servicio. El día de la firma en Notaría, es un fin que es un principio en realidad.

¿Qué hacer como agente inmobiliario para crear una experiencia de cliente memorable?

• Analicemos cómo cultivamos el vínculo con el cliente: ¿Se siente importante dentro de la organización? ¿Se le escucha? ¿Se le mantiene informado? ¿Se le pide feedback? ¿Obtiene atención personalizada o escucha tres sinfonías antes de hablar con alguien? ¿Cómo se gestiona una crisis? ¿Se le llama para felicitarle por su cumpleaños? ¿Se le premia por su fidelidad?
• Analicemos cómo podemos ir más allá del servicio nuclear y superar sus expectativas para que nuestro cliente tenga una experiencia WOW. El día de la firma en Notaría por ejemplo, es propicio porque es un momento de máxima intensidad y emotividad.
• Desplegar tácticas que mantengan viva la relación con el cliente: newsletters, contenidos, seguimiento telefónico, eventos, felicitaciones...

¿Qué no hacer?

Ceñir la relación con el cliente a la estricta duración del servicio. De nuevo, el día de la firma en Notaría es un fin que en realidad es un principio; como dice José Luis Echeverría Manau: "Una buena postventa es la preventa de la próxima venta."

Bonus Track: No son clientes, son fans

En nuestro sector vivimos fundamentalmente de la recomendación, porque no podemos fomentar la repetición del servicio, así que la mayoría de las veces, el viaje del cliente es sólo de ida. Si tenemos esto claro, vemos pues que como profesionales debemos poner las luces largas (el foco en el cliente) y no las cortas (el foco en la venta).

"Las marcas mediocres tienen compradores, las marcas interesantes tienen admiradores."

El cliente satisfecho es el activo más importante, y el lead referido es orgánico, el más fácil de convertir y el más económico. Para todos nosotros, es mucho más valioso un cliente evangelizador, un admirador, que un simple comprador de nuestros servicios. ¿Verdad?